Мы используем cookie-файлы, чтобы получить статистику и обеспечивать вас лучшим контентом. Продолжая пользоваться нашим сайтом, вы соглашаетесь с использованием технологии cookie-файлов. Это совершенно безопасно!
Новый подход к e-commerce может изменить традиционную розничную торговлю

Новый подход к e-commerce может изменить традиционную розничную торговлю

Время прочтения:

Глобальный рынок e-commerce растет быстрыми темпами, на несколько десятков процентов ежегодно, и активно вытесняет традиционную розничную торговлю.

И хотя даже в США на долю e-commerce приходится пока не более 10-12% от общего объема розничных продаж, очевидно, что обычные ритейлеры переживают не лучшие времена. И в дальнейшем конкурентные условия для физических магазинов только ухудшатся, ведь по прогнозам аналитиков доля e-commerce может достичь 30%. В такой ситуации розничным сетям нужно искать новые форматы торговли.

Не только шопинг

Во время недавней презентации новых продуктов Apple, президент компании, описывая крупнейшие фирменные магазины под «яблочным» брендом, отметил:

«Мы больше не называем их магазинами — это “городские площади”. На таких “городских площадях” проходы между стеллажами станут “улицами”, а деревья будут давать покупателям тень от флюоресцентных ламп, находящихся наверху».

В Apple мечтают, что их главные магазины станут «местами встреч», в которых также будут проходить занятия по программированию, музыке и фотографии.

Незадолго до этой презентации состоялся анонс еще одного необычного способа ведения розничной торговли, в котором посещение магазина – это не только покупка товаров, но и пребывание в приятном месте. Компания Nordstrom за день до презентации Apple объявила о том, что намерена вскоре открыть в Лос-Анджелесе концептуальный магазин Nordstrom Local. И этот магазин не будет продавать одежду или другие подобные товары, зато в нем будут представлены SPA-сервисы, услуги портного, личных стилистов, а также бар, где подают пиво, вино, кофе и сок. Розничные торговцы целенаправленно развивают такую необычную «деятельность» – по крайней мере, они делают это в крупных магазинах мегаполисов, на которые хотят обратить внимание.

Это ответ розничных вендоров на бурное развитие онлайн-торговли. Сегодня товар можно купить где угодно, и этот процесс заметен даже в языке. Леонард Шлезингер (Leonard Schlesinger), профессор менеджмента в Гарвардской бизнес-школе, рассказывает: «Нет сомнений, люди пытаются уйти от использования слов “магазин” и “торговый центр”. Они чаще воспринимаются как остатки розничного мира, который все больше находится в осаде». Шлезингер считает, что у компаний, которые обладают физическими магазинами, будут сложности, если они не поймут, что интернет исключил большинство причин для посещения именно таких магазинов.

Осознание этого факта, пожалуй, является стимулом и для других инициатив, анонсированных в последние годы. Компания Starbucks, с неприязнью наблюдая рост мощных конкурентов, таких как Stumptown и Blue Bottle, пару лет назад открыла «цех по обжариванию кофе» площадью 15 тыс. кв. футов в Сиэтле, США. Начиная с этого года, компания планирует открыть еще больше мастерских по обжариванию кофе в других городах.

«Мы собираемся погрузить клиентов в интерактивную среду, где они ознакомятся с обжариванием кофе вручную, находясь за шаг от места, где происходит этот процесс», – рассказывает Говард Шульц, генеральный директор Starbucks.

В процессе развития основного бизнеса торговая компания Urban Outfitters из Филадельфии в 2015 году объявила о приобретении Pizzeria Vetri, популярной местной сети ресторанов. Суть идеи заключается в том, что пиццерии могут размещаться рядом с магазинами или даже в самих магазинах. Правда, сначала акции Urban резко упали, после анонса такого решения, что озадачило инвесторов.

«Сегодня вы можете заказать в интернете все, что угодно, даже мебель, – говорит основатель сети Марк Ветрі. – Но если вы хотите поесть в новом модном ресторане, вам придется все же выйти на улицу».

Розничная торговля как способ общения

Некоторые эксперты считают, что торговым фирмам следует много экспериментировать, чтобы приспособиться к реальности покупок через интернет. Вот два основных вопроса, которые задают розничные торговцы: «Что больше всего любят современные потребители? Как ответ на этот вопрос можно использовать в розничной торговле?». Как показал опрос, обычно среди предпочтений заказчиков – «еда и питье, тренировки, проблемы здоровья и здорового образа жизни».

Фреш-бар или пиццерия могут предоставить некоторые конкурентные преимущества розничному продавцу. Но что будет дальше? Станет ли центр города просто рядом корпоративных «городских площадей» и дегустаций вин? Очевидно, что розничная точка, где особое значение играет взаимодействие между людьми, станет новой нормой. Таким образом, традиционные предприятия, не подвластные современным тенденциям, сохранят свое существование и дальше. Например, речь идет про ателье и парикмахерских.

Интересно, что понятие магазина-как-эмоции (stores-as-experiences), которое сегодня формирует будущее розничной торговли, вовсе не является инновацией, скорее, это возвращение к прошлому. Профессор истории Трейси Дойч (Tracey Deutsch) утверждает, что идею общественных площадей (как с презентации Apple) часто использовали крупные торговые центры, появившиеся после Второй мировой войны. Виктор Грюн (Victor Gruen), который является создателем первого шопинг-мола, рассматривал розничные магазины как важное место для общения покупателей. Грюн считал, что торговые центры играют такую же роль в обществе, как «древнегреческая Агора или средневековая рыночная площадь». В 50-х и 60-х годах XX века в некоторых торговых центрах были аудитории, залы заседаний и ледовые катки.

Впрочем, в XIX веке создатели первых универсальных магазинов также ориентировались на то, чтобы произвести впечатление на покупателей, в первую очередь, на женщин среднего и высшего класса, которых они обслуживали. В этих магазинах были кафе и чайные комнаты, где заказчики могли отдохнуть, а также особый персонал, который должен был помочь нести покупки. Одна из причин этого – в те времена посещение магазинов было неординарным событием для большинства покупателей.

Важное отличие с прошлым заключается в том, что сегодня посещение магазинов стало более демократичным, ведь ритейлеры открыли свои двери для всех классов покупателей. И странно другое – сегодня розничные продавцы пытаются объединить определенные процессы, такие как обучение, общение, личное внимание, с высококачественными потребительскими товарами и услугами. Но раньше доступ к этим вещам для всех потребителей был нормой, акцентируют эксперты. Фактически, ритейлеры не открыли ничего нового, лишь воспроизводят старые стандарты на новый лад.

Журналист и историк Марк Левинсон (Marc Levinson) описал еще один исторический прецедент для розничной торговли. Так, Great American Tea Company в 1865 году построила фабрику по производству кофе на Манхэттене в Гринвич-Виллидж, целью которой было удивить посетителей заманчивыми видами и ароматами. Несколько лет назад компания, которая была переименована в Great Atlantic & Pacific Tea Company и позже стала крупнейшим розничным торговцем в мире, обыграла вероятную связь с китайскими производителями чая. Для этого она покрасила свои магазины в ярко-красный и золотистый цвета, добавила китайские настенные вешалки и азиатские фонарики и превратила место кассира в пагоду. Клиенты должны были почувствовать атмосферу Китая во время покупки чая. Все это напоминает цех по обжариванию кофе в Сиэтле, хотя упомянутые события произошли за 150 лет до Starbucks.

комментировать
наверх