Мы используем cookie-файлы, чтобы получить статистику и обеспечивать вас лучшим контентом. Продолжая пользоваться нашим сайтом, вы соглашаетесь с использованием технологии cookie-файлов. Это совершенно безопасно!
Big Data для персонализированных цен новая реальность онлайн-торговли

Big Data для персонализированных цен новая реальность онлайн-торговли

Время прочтения:

Вспомните когда вы последний раз стояли в очереди чтобы попасть на концерт, футбольный матч или просто долго ждали свой заказ в ресторане, пишет Harvard Business Review.

Если бы была возможность приобрести более дорогой билет или умножить сумму чека, скажем, на 1,5 сделали бы вы это, ради экономии времени и нервов? Возможно, сейчас вам кажется, что ожидание не было бы обременительным. Но попробуйте окунуться в тогдашние эмоции: слишком холодно или слишком жарко, чтобы стоять на улице под концертным залом; встреча, на которую вы уже опаздываете и скорее всего попадете голодным, потому что так и не дождались блюда... Видимо, сервисы также не хотят вас огорчать, но как им узнать, что пользователь готов платить больше? Приветствуем в мире персонального ценообразования на основе собранной о вас информации.

Каждому по возможностям. И желаниям

Были ли у вас случаи, когда цена на бронирование отличалась в мобильном приложении и в браузерной версии сайта? Такую особенность заметил эксперт по ценообразованию с 25-летним стажем Рафи Мохаммед (Rafi Mohammed, Phd. D.), пользуясь сервисом Orbitz. Для него стоимость бронирования билетов на самолет и проживания в Нью-Йорке через мобильное приложение было на 6,5% меньше, чем через сайт в ноутбуке. Автор исследовал цены на другие предложения они также отличались в настольной и мобильной версиях. Более того, когда он попросил подругу забронировать аналогичные билеты и номер отеля, цена для нее через приложение была на 2,8% больше, чем установленная для него.

В компании Expedia, которая владеет сервисом бронирования Orbitz пояснили, что допускают различия в стоимости услуг для мобильных пользователей, а также для зарегистрированных клиентов. Одновременно, представитель сервиса заверил, что при формировании цены не учитывается тип устройства пользователя, браузер, количество поисковых запросов на сайте или их направленность. Главный факт, который следует запомнить пользователям и обозревателям рынка основываясь на определенной информации о клиенте, сервис предлагает различные цены на свои услуги.

Объяснение избирательной политики установления цен содержится в теории экономики поведения, за некоторые продукты или услуги отдельные потребители готовы платить больше. Чтобы выделить щедрых клиентов и сформировать для них соответствующий счет, продавцы придумывают схемы персонализации чека. Стоит отметить, что наличие клиентов, которые готовы заплатить больше за продукт, не гарантирует дополнительную выгоду для компании. Избыточные средства покроют расходы на акции и скидки для привлечения новых, менее лояльных покупателей. Однако выигрыш для поставщика сервиса в том, что клиентская база становится эффективнее и прибыльнее, хотя некоторые пользователи платят больше.

Анкета клиента вместо теста на полиграфе

Персонализированные цены активно используют автодилеры в США, уже в течение многих лет. Они практикуют личный подход, а сумму, которую вы готовы заплатить за автомобиль, выясняют во время живого разговора. Простые вопросы о происхождении и работе, исследования поведения во время переговоров и заинтересованность клиента в различных марках авто все это формирует личную анкету. В дальнейшем такая информация, как тест на полиграфе, дает возможность менеджерам по продажам вычислять наивысшую цену, которую согласится заплатить за машину покупатель.

В интернете можно собрать не менее полезное досье на каждого покупателя. Поведение пользователя на сайте онлайн-магазина может рассказать так же много, как и одежду посетителя автосалона. Внимание уделяется всем деталям: где территориально находится посетитель сайта, какую операционную систему использует, какой тип связи (мобильный, проводной интернет или Wi-Fi) и с какого устройства. Важным для продавцов есть перечень товаров, которыми интересуется пользователь, не учитывая основной позиции; также фиксируется количество визитов на страницу, время посещения. Как и работники автосалонов, веб-продавцы формируют портрет для определения максимальной цены, которую готов заплатить покупатель. Разница в том, что это будет цифровая анкета, а вычисление наивысшей допустимой стоимости можно автоматизировать.

Этический вопрос

Главный момент, что беспокоит онлайн-сообщество, насколько этично такое персонализированное ценообразование. Все усилия продавцов установить самую выгодную для себя и приемлемую для клиента цену могут нечаянно причинить вред. Например, сайт Princeton Review предлагает обзоры учебных заведений, программ, а также учебные курсы. И вот исследования от ProPublica выявило, что стратегия установления различных цен на основе почтового индекса привела к тому, что для пользователей-азиатов в два раза чаще устанавливается высокая цена. Исследования классической экономики автомобильных салонов подтвердило, что после переговоров с покупателями цена, которую озвучивают белокожим мужчинам, в среднем втрое меньше той, которую предлагают афроамериканкам.

Покупатели также хитрят. Зная о сборе информации на сайтах, они нарочно изучаются различные товары, запутывают свою онлайн-историю или вообще периодически удаляют ее. К процессу можно приобщить друзей и знакомых, чтобы сравнивать цену для пользователей в разных городах и выбирать самый выгодный вариант. Возможно, пользователи станут «полицией морали»: прекратят покупать у тех компаний, которые устанавливают разные цены на одинаковые продукты, после чего магазинам придется отказаться от дифференцированного ценообразования.

Amazon, кстати, открыто заявляет, что все покупатели видят одинаковую цену на их сайте, независимо от локации, типа соединения и платформы. С лидером трудно бороться, но другие онлайн-продавцы могут подражать этой практике. Впрочем, будем откровенны: не заплатили бы вы больше за билет на концерт, чтобы только не стоять в очереди на вход под дождем?

комментировать
наверх