Мы используем cookie-файлы, чтобы получить статистику и обеспечивать вас лучшим контентом. Продолжая пользоваться нашим сайтом, вы соглашаетесь с использованием технологии cookie-файлов. Это совершенно безопасно!
Погрузить в философию продукта и стимулировать продажи: кампания #EQTcode от adidas Originals

Погрузить в философию продукта и стимулировать продажи: кампания #EQTcode от adidas Originals

Мария Клочихина
Время прочтения:

Современный среднестатистический потребитель редко уделяет внимание истории продукта. Максимум — спросит о назначении, но даже не всегда узнает обо всех функциях и используемых технологиях.

Когда брендов много, а за каждым продуктом стоит определённая философия, не так просто замотивировать потребителя погрузиться в эту философию и стать её приверженцем. Но можно подойти к этому вопросу иначе — создать ситуацию, когда потребителю это будет не только интересно, но даже необходимо!

adidas Originals из года в год создаёт культовые вещи, которые носят миллионы людей. Серия Equipment — одна из ключевых коллекций бренда с 1990-х годов.

В этом сезоне adidas Originals представил обновлённые версии Equipment — модели кроссовок EQT Support RF, EQT Racing ADV и EQT Support 93/17. Чтобы поддержать старт продаж, бренд запустил интерактивную кампанию #EQTCode. Она призвана не только увеличить продажи, но и вдохновить молодых людей из крупнейших городов России познакомиться с философией EQT и понять её основной принцип:

Стань digital-аналитиком за 16 недель!

Cossa рекомендует один из лучших российских онлайн-курсов по веб-аналитике и аналитике User eXperience. Прокачай своего внутреннего аналитика по программе от AIС – digital-студии номер один в России.

  1. Введение в специальность. UX-Аналитика в digital.
  2. UX Аналитика. Data-Driven / Data-Informed.
  3. Обзор аналитических инструментов.
  4. Продвинутый разбор Google Analytics
  5. Построение и оптимизация воронок
  6. Очные исследования
  7. Удаленные исследования
  8. Петля улучшений. Поиск гипотез и версионность тестов.
  9. A/B Тесты и другие способы проверки гипотез.
  10. Юнит-Экономика.
  11. Почему не обойтись без базовых знаний JS
  12. Настройка Google Tag Manager.
  13. Зачем нужен SQL и как с ним работать?
  14. Аналитика 360. Ваши персональные большие данные.
  15. AIC.Brain. Аналитическая система своими руками.
  16. Введение в BI. Обзор промышленных систем аналитики.
  17. Разбор кейсов

Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.

Реклама

«Ничего лишнего. Важна каждая деталь».

Механика конкурса

Кампания #EQTcode — это digital-конкурс, в котором каждый пользователь мог выиграть новые кроссовки EQT. Для этого нужно было выполнить задание на специальной странице сайта, где располагались только инструкция и несвязный массив текста.

Задача участника

  1. Найти правильную фразу, отражающую философию EQT, среди огромного количества слов. Если пользователь не был знаком с философией, воспользоваться любыми источниками, раскрывающими суть коллекции.

  2. Поделиться ссылкой на проект в социальных сетях, чтобы облегчить себе и другим поиск решения — после того как 50 пользователей рассказывали о кампании, для каждой новой фразы появлялась подсказка.

  3. Удалить все лишние слова при помощи обычной клавиатуры.

  4. Нажать на кнопку проверки, правильно ли была определена основная идея.

Если «Да!», то получить сообщение, с указанием, как можно забрать свои кроссовки.

Если «Нет» — ещё глубже погрузиться в философию EQT, осмыслить её и попробовать снова угадать фразу.

Примеры ключевых фраз:

«Создание оригинального начинается с базового». «Функция определяет каждый элемент дизайна».

Каждый день проходило по три сессии. В каждой из них тот, кто первым разгадал ключевое сообщение, получал желаемые EQT. У остальных появлялся счётчик, показывающий время до следующей сессии.

Техническая реализация

       

Пётр Фомичев

Глава digital-отдела агентства Friends Moscow

«На реализацию проекта было отведено всего четыре недели.

Несмотря на то, что визуально и с точки зрения вёрстки проект выглядел довольно простым, была необходима структура, которая позволила бы оперативно отслеживать любые ошибки у всех пользователей и незамедлительно вносить изменения.

Для этого мы использовали структуру continuous delivery и continuous integration, которая обычно применяется для создания сервисов и крупных продуктов. Она позволила тестировать внесённые исправления и реализовывать их буквально в течение одного часа. Серверная структура имела возможность оперативного расширения, что позволило выдержать нагрузку в пиковые моменты, как, например, при запуске кампании, когда страницу сразу посетило большое количество пользователей и сервер упал на пару минут. Уже со второй сессии всё работало стабильно».

Использование сложных инструментов, характерных для более масштабных и длительных проектов, позволило практически полностью избежать багов, ошибок и недовольства со стороны пользователей.

Результаты

Каждый день от 1500 до 12 000 участников пытались разгадать спрятанную фразу — за две недели более 158 тысяч человек приняли участие в кампании #EQTCode. Свыше 18 тысяч пользователей перешли на сайт adidas.ru, а около 1200 человек поделились ссылкой на страницу.

       

Влада Корнилова

Бренд-менеджер adidas Originals

«Несмотря на то, что активация была имиджевой историей, оценить влияние на продажи было также важно.

Мы не использовали кричащие призывы „Купи!“, однако нам удалось сформировать серьёзный приток трафика на ecom и достичь роста продаж. На странице проекта пользователи могли ознакомиться с полной коллекцией EQT, и это сработало как триггер. Ведь когда ты стремишься угадать фразу, связанную с философией линейки, ты обязательно захочешь увидеть её целиком и заодно изучить все детали».

В ходе кампании участники прибегали к разным уловкам и способам получить свою пару EQT: объединялись в группы и создавали закрытые чаты, пытались расшифровать алгоритм сайта и даже делились исходными кодами программ, которые облегчали поиск фраз. Но главное, чтобы лучше понять философию EQT и найти правильную фразу, они изучали всю доступную информацию о моделях.

Проект получил значительный охват — о кампании узнали 4,8 миллионов человек. Такого результата добились благодаря комплексу инструментов медиапродвижения: от классической платной медиаподдержки в интернете и социальных сетях до PR-продвижения и оригинальных офлайн-каналов.

На главной летней площадке adidas BASEMOSCOW в Парке Горького на всё время реализации проекта была установлена интерактивная инсталляция, погружающая человека в мир EQT и позволяющая создавать запоминающийся контент для социальных сетей.

Главным результатом стало то, что кампания привела к росту продаж коллекции, а основная модель стала бестселлером сезона.

Команда проекта

adidas:

Надежда Крашилина, директор по маркетингу бизнес-направления adidas Originals Виталий Котов, старший бренд-менеджер adidas Originals Владлена Корнилова, бренд-менеджер adidas Originals Евгений Карасёв, директор по бренд-коммуникациям и связям с общественностью Валерия Ваганова, PR-менеджер adidas Лебедева Ирина, SMM-менеджер

Разработка проекта: агентство Friends

PR-поддержка: агентство Ketchum

Читайте также: Почему Артемий Лебедев не выиграл в конкурсе Nike Forward

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

комментировать
наверх