Мы используем cookie-файлы, чтобы получить статистику и обеспечивать вас лучшим контентом. Продолжая пользоваться нашим сайтом, вы соглашаетесь с использованием технологии cookie-файлов. Это совершенно безопасно!
Нативная реклама и контент-маркетинг — как не запутаться в эпоху audience-centric революции

Нативная реклама и контент-маркетинг — как не запутаться в эпоху audience-centric революции

Михаил Бойко
Время прочтения:

Вы наверняка заметили, как внимание маркетологов за последние пару лет сместилось от продукта к клиенту. Здесь нет ничего нового, сотни компаний использовали эту бизнес-модель и раньше, однако с обострением баннерной слепоты и ростом информационной нагрузки маркетологи переходят от product-centric к audience-centric стратегии.

Согласно исследованиям экспертов коммуникационной группы Granat, 99% рекламных сообщений улетают в трубу. И маркетологам приходится напрягать извилины, чтобы отойти от так полюбившихся инструментов прямых продаж и расширить стратегию. Теперь придётся работать: ни тебе больше копипастов в посевах, ни однотипных тизеров, да и мемасами уже удивить в коммерции сложно.

Широко о нативной рекламе в России заговорили в 2016-м. «Суровый Питерский SMM», подкасты на канале «SMM без котиков», в этом году обсуждали тему и на Red Apple. Не претендую на авторство мысли, но понимание некоторых терминов размыто.

В 2014 году Adblock Plus выпустил манифест о «Допустимой рекламе», согласно которому:

  • допустимая реклама не раздражает;
  • допустимая реклама не нарушает и не искажает содержимое веб-страницы;
  • допустимая реклама не скрывает свою рекламную сущность;
  • допустимая реклама эффективна без крика;
  • допустимая реклама подходит сайту, на котором она размещена.

Остановимся на третьем пункте, пожалуй, с ним возникает больше всего путаницы, когда речь заходит о нативной рекламе. Да-да, это всё ещё реклама, и, если вы сторонник белых механик, вы хотите оставаться честным с вашими клиентами. Пожалуй, основная причина боязни маркетологами дисклеймера «Реклама» — якобы низкий CTR открытых рекламных сообщений в сравнении с партизанскими методами, и вообще, рекламу все ненавидят, если вы не знали. На самом деле, конверсия только увеличивается. Если верить исследованиям Polar, то от 2,2 до 3 раз. А всё происходит потому, что подобная реклама — релевантная.

И это не догоняющие тизеры, хотя вы вроде и гуглили что-то похожее. Основной смысл нативной рекламы в том, что она соответствует месту и времени, — подходит по оформлению и содержанию площадке, на которой размещена. Идём от обратного: если раньше популярной механикой определения ЦА было сначала собрать людей по интересам, а потом показывать релевантные этим интересам коммерческие предложения везде, где это только возможно, то в случае с органической рекламой мы генерируем контент, который вписывается в площадку, где обитает наша ЦА именно согласно своим текущим потребностям, а не заказанным неделю назад с «Али» кроссовкам, навязчиво мигающим на новостном портале.

Ввиду описанной релевантности, актуальности и полезности материалов, используемых в нативной рекламе, часто возникает смешение этого понятия с термином «контент-маркетинг». Content marketing — это маркетинговая стратегия, инструментом реализации которой служит создание ценного, релевантного и полезного контента с целью получения профита. И этот контент вы размещаете на своих ресурсах. Однако их аудитория бывает недостаточной для того, чтобы ваша стратегия работала полноценно, тогда мы и прибегаем к продвижению. А лучшим способом продвижения вашего контента, если он, конечно, соответствует всем пунктам Манифеста, является нативная реклама.

Машина времени работает на полную катушку: мы только что переместились на 60 лет назад, когда Питер Друкер, создатель теории менеджмента и инновационной экономики, сформулировал тезис, раскрывающий цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами. Часто слышу о бесконечно быстро прогрессирующей и меняющейся сфере интернет-маркетинга, но постулаты так и остались незыблемыми — меняются только инструменты.

В этом, пожалуй, и заключается смысл audience-centric революции. Вместо прямой рекламы товаров и услуг компании переходят к созданию персон, от симпатии к эмпатии (как писали в одном из недавних ланчей), идентифицируют себя с аудиторией.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

комментировать
наверх